四年一度的世界杯，在卡塔尔正式拉开帷幕。

本届世界杯甫一开幕，诸如“超级豪掷世界杯”“东道主揭幕战遭遇92年首次失利”之类的议题便吸引了大量网友的注意和热议，世界杯相关的内容迅速占据热搜榜单并引发广泛传播，赛事堪称名副其实的“关注度盛宴”。

这种短暂而迅猛增长的访问量，显然是全世界公司争相抢夺的推广重要时机。正因为这个，被称作“球王”的弗朗茨·贝肯鲍尔才会表示“在运动场上翻滚的并非足球，而是财富。”

在这些前来“淘金”的企业中，车企成为主力军。

根据连线出行非正式统计，本届世界杯的32支参赛队伍里，有15支得到了汽车公司的支持，这些汽车公司有现代、大众、丰田、日产、宝马、菲亚特、上汽名爵和广汽三菱等老牌汽车制造商。

卡塔尔世界杯期间，备受瞩目的不只是足球赛事，还有中国商用车品牌宇通汽车。宇通汽车生产的新能源客车，担当了本届赛事的官方交通工具，这在历届世界杯历史上尚属首次，实现了中国新能源客车大规模作为比赛官方用车的突破。

此次世界杯中，卢塞尔体育场作为主场馆，运动员公寓以及污水处理设施等关键项目均由中国提供，使得“世界杯被中国制造覆盖”迅速成为网络热议焦点。

这些汽车公司之所以如此踊跃，并且投入巨额资金支持世界杯，其根本动机是一致的，即借助世界杯带来的关注度来扩大自身品牌的认知度，进而推动旗下汽车销售业绩的增长。

然而必须指出的是，本届卡塔尔世界杯出现了一些不同情况，诸如赞助的汽车企业数量较往届有所减少，诸如为2018年俄罗斯世界杯提供赞助的雷诺、长城等汽车公司，这次并未出现在赞助商名单里。

当前，历届世界杯期间，比亚迪、长安等汽车制造商通常会举办一些结合赛事主题的线上及线下互动，例如邀请顾客共同观看比赛。然而，据连线出行了解，本届世界杯启动后，这类营销行为明显减少，甚至有网友指出，今年世界杯的公众关注度与往年相比有所下降。

汽车行业的市场推广策略，是否暗示着世界杯对汽车企业市场活动的重要性正在转变？鉴于新能源汽车时代的到来，未来是否会有新能源汽车公司参与争夺世界杯带来的关注度竞赛？

1、车企们争夺世界杯流量

宇通客车，借卡特尔世界杯火了一把。

这次世界杯赛事，虽然是在以石油天然气资源丰富的阿拉伯半岛国家卡塔尔举行，不过根据连线出行掌握的信息，卡塔尔当局为该项赛事确立了新颖环保且减少碳排放的指导思想。

为了实施这一构想，国内客车企业宇通客车早在2020年就参与了卡塔尔世界杯服务车辆项目的投标，随后成功获得项目，与卡塔尔方面正式签署了服务协议，涉及1500辆客车订单，其中包含888辆纯电动客车，这些车辆将作为官方交通工具，用于在卡塔尔世界杯期间接送观众、国际足联工作人员以及媒体记者前往球场。

这是全球性综合运动会首次大规模采用中国制造的清洁能源车辆，同时也是纯电力驱动的巴士首次担当世界级足球赛的主要运营工具，可以说，中国的绿色能源解决方案获得了国际社会的广泛肯定，宇通客车在卡塔尔的运营负责人甘绍营在接受新闻媒体采访时这样表示。

运营在卡塔尔世界杯上的宇通客车，图源宇通客车官微

官方用车领域，其实宇通并非先行者，国内其他客车制造商早已布局。苏州金龙海格客车，作为本土品牌，凭借在卡塔尔亚运会和亚洲杯交通保障中的出色表现，同样获得本届世界杯组委会的快速巴士服务订单，1815辆该车型将在赛事期间投入使用。

汽车品牌的广告推广活动，客车领域相对平淡，而在轿车市场，围绕世界杯展开的营销竞争却异常火爆。

卡塔尔世界杯官方说明，本届赛事赞助体系由三级构成，具体包括国际足联的顶级合作伙伴，国际足联世界杯的指定赞助商，以及区域性赞助商这三个类别，其中国际足联的顶级合作伙伴为最尊贵的赞助身份，享有同类产品独家营销权利。

卡塔尔世界杯官方网站公布的数据显示，国际足联授权的顶级合作商总共有七家，除了像万达、可口可乐和VISA这些知名品牌，现代汽车也跻身其中，凭借独家协议，这家企业成为本届赛事最大赞助商名单中唯一汽车制造商。

要留意的是，现代汽车并非初次担当世界杯的官方合作伙伴。早在2002年韩日世界杯期间，现代汽车就已是赞助商之一。为了达成这一合作意向，现代汽车实际上在1999年就与国际足联建立了合作关系，可以说是提前三年就开始了相关筹备工作。

现代汽车不仅对担任官方赞助商的角色感到不满足，还进一步赞助了多个国家的足球队。根据消息，在本届世界杯期间，现代汽车为韩国队和克罗地亚队提供支持，并且为这两支球队的人员、重要嘉宾、赛事管理人员以及新闻媒体人员配备了总计616辆交通工具，其中包括446辆乘用及休闲车型和170辆商务用车。

响应本届世界杯绿色赛事宗旨，现代供应的官方车辆多为新能源车型。车型涵盖纯电动的IONIQ，混合动力的Santa Fe（胜达混动版），以及氢能源巴士Elec City等。

现代汽车垄断了官方赞助的专属权利，因此对于其他汽车制造商来说，支持体育队伍是首选的途径。

大众汽车是世界杯的长期合作伙伴，这次却没有选择支持德国队，而是决定赞助法国队。

大众汽车logo出现在法国足协官网，截图自法国足协官网

双方的赞助合作，其实早在2014年就已经启动，那一年大众汽车接替了雪铁龙，成为了法国队的官方合作伙伴，在合作过程中，大众每年向法国足协支付了400万欧元的赞助金，折合人民币大约是2937万，这个金额差不多是雪铁龙之前提供赞助费用的三倍，作为回报，法国队给予大众品牌展示的机会等权益。

大众汽车公司除了支持法国队之外，还选择了分散风险的方式，对多支队伍进行投资，包括荷兰、德国、乌拉圭、瑞士、美国以及澳大利亚的国家队，通过这一做法，大众公司获得了在本届世界杯中赞助参赛队伍数量最多的记录，成为了这项赛事中合作范围最广的汽车品牌。

本届世界杯东道主塔卡尔队的商业合作方是日本汽车制造商丰田公司，丰田公司同时将它的冠名权支持给了加拿大队。

某些汽车制造商在赞助方面并不像大众、现代以及丰田那样广泛，而是表现出高度的专注性。

例如巴西队被看作这次世界杯的冠军有力争夺者，他们的合作汽车品牌是亚菲特汽车。为了达成这个合作，菲亚特在2019年就已经和巴西足球协会（CBF）签署了一份持续四年的合作协议，按照这份协议，菲亚特会支持巴西男子足球队、女子足球队、奥运会足球队伍以及巴西民间足球赛事等多项活动。

亚菲特汽车logo出现在巴西足协官网，截图自巴西足协官网

菲亚特对巴西队情有独钟，宝马在本届世界杯中仅支持了被称为“欧洲红魔”的比利时队。另外，上汽名爵、广汽三菱以及奇瑞这三个中国汽车品牌，各自选择了威尔士队、阿根廷队和智利队作为赞助对象。

从这可以看出，在这次世界杯期间，不同国家的足球队在运动场上较量球技和战术，与此同时，宇通、大众、现代以及上汽名爵等汽车公司之间的商业支持竞争也在暗中展开。这些汽车公司之所以如此热衷于世界杯的赞助活动，根本原因在于经济利益的驱使。

2、重金押注世界杯，值不值？

要顺利成为世界杯的赞助商，有着一定的门槛。

据彭博社早前披露，世界杯的合作品牌每年须向国际足联缴纳约1.5亿美元赞助金，折合人民币大约是10亿元。现代汽车在争取2002年世界杯官方赞助商席位时，曾被媒体曝光一次性支付了15亿欧元，折合人民币约110亿元。

大众汽车同样愿意为世界杯投入大量资金。根据大众集团之前的消息，该公司与法国国家队的五年合作，每年需要支付2500万至3000万欧元的赞助费用，折合人民币大约为1.83亿到2.2亿元。

愿意为世界杯投入资金的车厂，其目标十分直接，借助四年一次、具备庞大关注度属性的世界杯，来增强自身品牌的公众认知度，进而推动产品销售的增加，毕竟对任何汽车制造商而言，销售额就是其立足的根本。

事实证明，花重金赞助世界杯，并不是一个亏本生意。

根据国际足联（FIFA）官方网站披露的内容，赛事的赞助方能够享有使用官方标志的权益，同时还可以依据自身市场诉求来制定定制化的宣传计划。不仅如此，赞助企业的标识亦会出现在FIFA所有的出版物，电子展示屏以及官方网站上。

以卡塔尔世界杯为例，七个国际足联合作伙的标志，包括现代汽车、万达和VISA，已经出现在FIFA官方网站的显著位置上。此外，每场比赛的四周电子屏幕也会循环展示这些官方赞助商的标识。

塔卡尔世界杯七大官方赞助商，截图自FIFA官网

品牌推广成效显著，每年世界杯活动无疑能汇聚并放大大量关注度。

根据国际足联发布的信息，2002年发生在韩国和日本的赛事，有60亿观众通过电视转播等途径看到了比赛过程。相比较之下，在俄罗斯举办的上一届世界杯，全球有35点72亿人观看了赛事，这个数字几乎达到了当年世界总人口的一半。

具体分析，俄罗斯世界杯最终决战时，全球大约有11.2亿人观看了现场直播，在这之中，8.84亿人通过家庭电视收看，另外有2.32亿人是在户外或者借助网络观看直播。

处于这样的流量盛宴中，车企们的收益是明显的。

以2002年韩日世界杯主要赞助商之一现代汽车为例。据《每日经济新闻》报道，在当年世界杯赛事期间，通过现场及电视广告投放，现代汽车获得了超过50亿美元的宣传效益。

在那届世界杯赛事结束之后，现代汽车在美国汽车市场的销量显著增长了百分之四十，消费者对其品牌知名程度也从先前的百分之三十二大幅攀升至百分之六十七，借助这一强劲势头，当年起亚在美国和西欧市场的销量分别达到了三十七万五千辆和二十五万辆，均刷新了年度销售的最高纪录。

当前形势一片大好，现代汽车于当年开始正式进入中国汽车市场，它效仿奥迪和大众，选择通过合资方式打入国内市场，同时与北汽携手创立了北京现代合资企业，以便部署其产品线。

可能因为世界杯带来的巨大关注度产生了丰厚回报，现代汽车才会继续为本届赛事投入资金，其他赞助汽车厂商同样也感受到了这种回报。

例如巴西2014年世界杯期间，大众曾同时支持了八支队伍，其中含法国队和瑞士队，这一举措使大众成为当时赛事中最受瞩目的汽车品牌之一。三年后的2017年，大众汽车登顶全球汽车销量榜首，全年营收达2307亿欧元，业内普遍认为这一成就与三年前世界杯的积极宣传密不可分。

宝马同样有过类似情况。2018年俄罗斯世界杯期间宝马是比利时国家队的赞助商，此后该品牌在比利时本土的市场占有率一度超过10%，并且在去年成为该国汽车市场广受消费者青睐的众多品牌之中的一员。

图源宝马中国官微

菲亚特和丰田等汽车制造商与那些从现代、宝马和大众赞助世界杯中获益并持续投入的企业不同，他们试图借助世界杯的契机，来增强自身品牌在某些区域的影响力。

菲亚特此次世界杯将力挺巴西队，这与其去年在巴西汽车市场销量领先有关，可能因为菲亚特希望继续稳固在该国的市场主导地位。

丰田汽车可能会支持加拿大国家队，这可能同其在加拿大市场去年的热销情况有关。

世界杯是一项具有全球影响力的重大体育活动，借助这一赛事进行赞助能够有效提升品牌效应，这是一种增强企业国际知名度的市场策略，有助于扩大公司在全球层面的品牌声誉。经济学家、中国商业经济学会副会长宋向清向连线出行阐述了这个观点。

然而在此次世界杯期间，不少汽车品牌终止了以往对赛事的关注，这种现象反映出汽车行业对世界杯宣传策略的转变。

3、今年世界杯，不被车企看重了？

“今年的世界杯热度感觉冷了许多。”

针对观看过数届世界杯的观众群体，询问他们对本届卡塔尔世界杯的看法时，收获了极为相似的反馈。这些观众普遍认为，今年世界杯在赛前所营造的声势，相较于往届明显有所减弱。

例如2014年巴西世界杯，又比如2018年俄罗斯世界杯，在赛事正式开始前的一个星期，整个社会的氛围就逐渐显现出来，无论是通过互联网、电视节目，还是身边人的议论，都能感受到这种期待，但本届世界杯直到比赛当天，依然未能让人感受到类似的气氛，世界杯的铁杆观众周凯向连线出行这样说道。

有些人注意到，在周凯等球迷看来，今年世界杯的宣传物料明显减少，他们觉得这是造成这种现象的原因。

周凯谈到，2018年俄罗斯世界杯举办前，北京现代、上汽通用、长城、奔驰以及一汽大众等汽车公司就接连策划了世界杯主题的活动，同时也在各自的官方微博平台发布了相关内容进行推广。

当世界杯赛事期间来临，这些汽车制造商特意打造的宣传内容，会在中央广播电视总台播放赛事的时段广告位中依次播放，迅速吸引了大量观众的注意和热议。

有些汽车制造商并不局限于网络层面的推广，因此也增设了实体场所的体验项目。

例如在往届世界杯期间，长城汽车旗下WEY品牌就策划了“C罗挑战赛”的地面推广，将新车体验与足球互动融合来提升知名度；几乎在同期，东风日产联合CCTV5《豪门盛宴》，于北京发起了“五星豪门，一起上场”的足球实践项目。

根据连线出行了解，本届世界杯开赛至今，多数车企不再像往届那样举办线上线下活动，仅有北京现代在其官方微博发布了世界杯主题海报，而其他车企如上汽通用、比亚迪、长城汽车等，则没有推出相关活动或话题。

截图自北京现代官微

另外，一些往届世界杯的汽车赞助商，在本届卡塔尔世界杯的赞助商名单里依然没有踪影，例如奔驰、沃尔沃、JEEP、雷诺和奥迪这些品牌，奔驰和奥迪曾经连续支持了巴西和俄罗斯两届世界杯，而沃尔沃、雷诺和JEEP则共同赞助了俄罗斯世界杯。

本届世界杯车企赞助商数量下降，车企参与度也显得冷淡，部分原因在于全球尚未摆脱疫情困扰，多数车企销量显著减缓并呈现下滑，这会压缩它们的资金投入。中国市场学会汽车营销专家委员会秘书长，北大经院战略营销授课教师薛旭向连线出行说明。

薛旭持相同看法，近两届世界杯的营销主动权几乎都落入现代、大众等实力雄厚汽车品牌的囊中，这种局面在很大程度上会削弱其他车企对赞助世界杯的兴趣。

业内人士认为，尽管世界杯对于各家汽车厂商的赞助作用不尽相同，但可以确定的是，随着全球经济逐步复苏，世界杯今后仍会是众多汽车企业争相合作的重要赛事。

正因为这一情况，近年来新能源汽车行业迅猛发展，同时宇通、现代等汽车厂商也将旗下新能源车型带到本届世界杯，因此，关于未来新能源公司是否会赞助世界杯的疑问便应运而生。

薛旭认为，未来的世界杯很可能会吸引一些新能源车企参与赞助活动，因为像蔚来、小鹏、吉利这些新能源车企已经开始了海外市场拓展，而世界杯作为一个全球性的平台，能够帮助它们更好地推广品牌形象。

即便新能源车企将来选择支持世界杯，也不见得能取得预期成效，反而潜藏着若干问题。首先是财力方面的挑战，诸如“蔚小理”这类企业目前尚未实现盈利，能否与大众、宝马等老牌企业进行这场投入巨大的宣传竞争，目前尚无定论。

再者，倘若市场推广获得成效，巨额客流量与销售订单急剧增加时，生产制造单位能否及时满足需求，这值得新能源汽车行业认真考量。

总而言之，赞助世界杯并非所有汽车厂商的灵丹妙药，但未来世界杯极有可能持续成为汽车厂商吸引关注的热点活动。正因为这一点，只要世界杯的竞争态势不断，汽车厂商之间的推广较量也将持续进行。

（本文头图来源于FIFA世界杯官微，文中周凯为化名。）