来源/王禹供图

王禹向燃次元透露，他日常就常购买足球相关商品，诸如队服、袜子之类的东西，他说，穿着自己支持的球队的服装观看比赛，是每位合格球迷都应具备的资格，王禹坦诚，但一套正牌的队服价格不菲，上衣要五六百元，短裤也要三四百元，即便是正品的小件物品，价格也不低，一个钥匙扣就要近百元，一个小装饰品要两百多元。

即便如此，王禹依然非常热衷于购买周边商品，但比起球衣，他更偏爱购买一些小件物品，他常常会买心仪球队的纪念徽章、便携水杯、车钥匙挂饰等，偶尔连球队专用的口罩也会购买。

餐饮企业“掘金”

中国的球迷队伍究竟有多庞大？

极数公布的《2022年中国足球观众推广价值分析》表明，我国总体观众数量为2.89亿，构成全球规模最大的观众群体，是全球足球推广的关键区域之一。这些观众中，绝大多数为男性，70年代和80年代出生的人是主要组成部分；由于足球相关设施多集中在城市，我国八成以上观众居住在城市地区。

这个数量巨大的群体，其购买力非常可观，不容忽视，有相当一部分人在2018年俄罗斯世界杯期间，增加了对啤酒、饮品、点心以及外卖服务的支出，这一现象得到了艾瑞咨询相关研究的证实，报告指出超过百分之四十五的中国观众在此期间有此类消费行为，另外《2022世界杯营销洞察报告》也明确指出，作为观看比赛时搭配的啤酒、饮料和小吃，这些商品的销量都出现了急剧增长的态势。

盒马提供的统计资料表明，今年11月份，盒马啤酒的销量与去年同期相比增加了168个百分点，其中精酿鲜啤的增长幅度最为显著，达到了194个百分点。据估计，在整个世界杯赛事期间，盒马啤酒的总销量预计将提升148个百分点，而精酿鲜啤的增长幅度有望达到162个百分点上下。

来源/视觉中国

那个时段，网络发布的足球赛特别商品，让公司网络销售额大约增加了百分之四十。另外，熊猫啤酒宣传负责人对热次元透露，宣传推广环节，他们挑选了部分体育行业伙伴联合。比如，和野外露营企业联手，在露营地举办的户外观赛活动里进行了企业宣传。

值得留意的是，今年线上平台数据持续增长的同时，线下众多餐馆、小吃摊、小酒吧以及新式茶室也纷纷推出世界杯主题的特别菜单，以此吸引顾客。不仅如此，这些餐饮机构还借助海报、装饰物等手段强化世界杯的节日气氛，并且增设了预测比赛结果、猜测胜负等互动游戏，用以招揽顾客参与。

活跃的餐饮种类里，鸭货、烧烤、火锅和啤酒特别突出，非常受欢迎；燃次元只知道，海底捞、呷哺集团旗下的“趁烧”品牌都推出了和世界杯有关的特别菜单；聚点串吧、烤焰所、韩时烤肉等也相继推出了世界杯主题的双人畅饮优惠；熊猫精酿在二十多家自己的店铺里，也准备了世界杯特别套餐供顾客选择。

趁烧相关领导透露，为响应球迷们“减少观看场次”的世界杯观赛心态，趁烧策划了“美食畅享”主题推广计划。实体店方面，设置了满足套餐并布置了世界杯风格店面；同时开展猜谜、抽奖以及流动售卖车等互动环节。网络平台方面，与短视频应用合作，成为该平台观赛季的重点合作商户。

借助世界杯的广泛关注，采取的一系列促销手段，确实带来了显著成效，营收在赛事期间同比提升了十分之一以上，餐厅晚餐时段常常出现等候现象，平均等待时间超过一个小时，若是遇到关键比赛，排队时间会更长，此外，晚上九点后的夜宵时段客流量也大幅增加，相关人士对此进行了说明。

食品行业研究专家朱丹蓬向燃次元透露，借助世界杯及相关年终促销活动激发的消费潜力，中国市场上的世界杯相关经济前景广阔，将带动啤酒、方便食品等相关产品市场受益。

不过，除了带动啤酒和烧烤销量，如今在众多社交网站上迅速流行的“围炉煮茶”活动，也借势世界杯热潮获得了广泛关注。

北京一家创新茶坊的主管透露，在此次世界杯期间，茶坊特别推出了赛事限定畅享组合，不仅设有可容纳十人的巨幕观赛区，还备有茶饮、啤酒、温红酒以及各式点心。这位主管说明，该创新茶坊提供的并非仅限于茶品，更是互动交流的平台，"场所内原本就配备有适合观影及会晤的大屏幕，完全可以营造球迷们青睐的线下观赛氛围。"男性球迷更喜欢啤酒，女性球迷则更喜欢热红酒。”

“黄金”不好捡

能够明显感知到，那些利用世界杯热潮进行多样化宣传的饭店，还有那些投入巨资“亮相”在足球赛场的中国公司，他们所瞄准的其实就是世界杯的赚钱效应。就像“足球之王”弗朗茨·贝肯鲍尔所讲过，“在足球场上翻滚的并非足球，而是‘钱袋’。”

2006年世界杯期间，赞助商主要来自欧美、日韩等国家，中国企业几乎没有参与其中。直到2010年世界杯，中国企业才开始逐步出现在赛场。到了2018年俄罗斯世界杯，中国企业真正加大了投入。

根据燃次元零散记录，2010年，中国光伏发电公司英利率先成为世界杯中国方面二级合作伙伴；2016年，万达集团投入8.5亿美元，与国际足联达成15年协议，成为国际足联的官方伙伴，并且是首个跻身世界杯顶级赞助商行列的中国公司。紧随万达之后，在2018年俄罗斯世界杯期间，海信、蒙牛以及vivo这数家品牌均担任了二级赞助商的角色；与此同时，雅迪、帝牌还有指点艺境这三家公司则成为了三级赞助商。

而到本届卡塔尔世界杯，中国企业一跃成为最大赞助商。

李萌向燃次元说明，足球作为全球首要的运动项目，每四年举办的世界杯拥有庞大的关注度。这种赛事的价值不仅表现在经济收益上，更关键的是它对品牌形象有着显著的提升作用。有能力进行赛事冠名的企业，通过参与世界杯能够获得广泛的传播，同时也能彰显自身的市场竞争力。此外，参与世界杯还有助于企业拓展国际市场。

依照李萌所言，海信集团自2016年起便支持法国欧洲杯，已然成为体育推广领域的“老手”。历经2018年俄罗斯世界杯、2020年英格兰欧洲杯、2022年卡塔尔世界杯等多项全球性足球盛事的冠名合作，该公司在国际市场的业务范围亦持续拓展。

依据海信发布的资料，2016年至2021年期间，该企业的国际声誉由37%增至59%，海外营收从196亿元（人民币，下同）增至725亿元，海外营收的比重从不足20%提升至41%，自有品牌销售额的份额超过80%。

在海信世界杯营销战略发布会上，海信品牌管理部副总经理庞静谈到，体育赛事是全人类共通的语言和沟通桥梁，是企业品牌与消费者最直接、简单、纯粹且高效的互动途径。随着海信产销研本土化的不断推进，体育营销成为自主品牌建设的有力手段。国际顶级赛事有助于向不熟悉海信的国家客户和消费者阐释“海信是什么”。体育宣传正持续提升海信的全球拓展进程，不断将其推向更高阶段，同时提升海信品牌的整体形象，以及海信产品的市场地位。

赛场以外，为了吸引世界杯的关注度，众多消费品公司以及饮食行业机构的相关宣传活动正紧锣密鼓地展开，场面十分活跃。

但燃次元发现，许多餐饮公司过分关注“需要宣传”这一点，却忽略了怎样“进行独特宣传”。这就造成，一些餐饮公司的世界杯宣传手段千篇一律，例如，把场所改造成“观赛区”，推出世界杯限定菜式，或者为迎合球迷习惯延长服务时间等。

千篇一律的推广活动容易降低宣传成效。北京某家经营鸭肉制品的连锁企业主管向燃次元透露，为配合足球赛，店铺内添置了宣传画和足球图案等装饰，并且策划了“肉类食品搭配酒精饮料”的赛事特别组合，同时在大众点评平台和美团应用上进行了宣传，不过除了晚上十点到十二点期间外卖单数略有增加，整个赛事期间与平常的销售量大体相同。

另位实体社交场所的运营者向燃次元透露，为在世界杯期间吸引更多顾客，特意置办了大型显示屏，并且设计了赛事主题的优惠组合，提供观赛专属区域，然而已经实施了所有宣传计划，可到目前为止，依然没有任何交易达成。

李萌对此表示，建立“观赛空间”和推出世界杯主题方案都属于赛事营销的常规做法，部分宣传手段与实际业务关联不大，即便效果不佳或仅吸引少量新顾客，也属情理之中。

烧相关负责人透露，世界杯营销需要多个环节配合增强，涵盖情境营造、商品设计、顾客互动以及渠道推广等方面。