“支付宝竟然也能看球了？”资深球迷张弛感叹。

张弛前天晚上在核对基金盈利状况时，偶然点击了金融板块右侧的“日常”版块，在该版块首页显著位置发现了一个NBA的徽标，进入后，页面上方开始播放全明星赛事的精彩片段，下方同时展示了关于篮球联赛的两行简短视频。

但是张弛感到有些沮丧，因为现在支付宝的NBA专区主要展示的是历史赛事的回顾，除了比赛的结果和过程之外，既看不到实时的新闻报道，也没有提供比赛现场直播和录像点播服务。他在支付宝页面停留了片刻，随后便切换到腾讯体育，开始观看上个周末举行的全明星赛的重播内容。

2月21日，NBA中国与蚂蚁集团启动了整体战略协作联系。根据《第一财经》转述的消息，知情者透露，这次合作和腾讯之前的不同之处在于，腾讯负责赛事的直播，蚂蚁则承担了赛事的转播任务。

先前，腾讯、优酷、爱奇艺、快手、抖音、B站等众多视频网站已陆续投身于大型体育赛事版权领域。在这些同类型平台中，支付宝作为一款应用软件，显得与其他平台不太协调。

支付宝借助与NBA的合作关系，开始进入内容产业，意图通过新举措激活八个亿处于休眠状态的月活跃用户。

根据统计，到2022年1月，支付宝的月度活跃用户数已经超过8亿，但是今年春节期间，支付宝平均每个人每天的使用时间仅为7.8分钟，远少于抖音，甚至不如美团这样的工具类应用程序，在日活跃用户超过5000万的应用程序中位列最后。

强大的功能特性，已经成为支付宝这个综合应用平台提升收益的关键阻碍。拓展内容领域，是近些年里支付宝着力突破这一瓶颈的核心手段，例如创建社交圈、运营服务窗口等。

根据相关资料披露，蚂蚁集团内部一直存在激活支付宝用户活跃度的计划，只是因为之前隶属阿里巴巴集团，相关举措受到较多限制。现在，随着监管层面的工作基本完成，两个机构在组织架构和业务运营上开始逐步独立，蚂蚁方面又把加强内容建设提上了工作议程。

然而就当前与NBA的合作现状而言，支付宝企图借此提升用户忠诚度，并盘活平台8亿月度活跃用户的价值，面临诸多挑战：首先，若未能获得NBA赛事的转播授权，支付宝当前的内容合作显然难以成为推动内容生态发展的关键；其次，倘若支付宝不满足于现有合作，进而参与体育版权的争夺，则可能陷入无休止的资本消耗竞赛。腾讯财力也难以承受，支付宝或许投入巨资却无人问津。

支付宝的核心使命在于，它需要完成从基础应用软件到融合交易与内容服务的商业体系的重大转变，体育版权资源真的能够支撑起这一目标吗？

01

在未与阿里体系分离之际，支付宝持续寻求将自身海量用户访问量用于推广本地服务领域，作为重要的引流渠道。

二零一六年八月，阿里巴巴集团推出的地方性服务业务综合应用“口碑”正式启用，并成为支付宝应用中的显著位置。六个月之后，微信平台的小程序服务功能面世，腾讯公司与阿里巴巴集团随即就小程序平台展开竞争活动。通过花费九十五亿美元并购的饿了么平台，是阿里巴巴集团的重要资产，该平台在支付宝应用首页的九宫格布局中，被分配到一个固定的版面。

最初，这一方法相当有成果。以美团外卖为例，由于微信对传播分享的管控越来越严格，支付宝转变为美团吸引顾客的关键途径。根据阿里巴巴的财务报告，2020年第二季度，美团新增的用户中有百分之四十五是通过支付宝渠道获取的。

这种传导效果迅速减弱。到了2021年1月，由微信小程序带来的用户访问量，是支付宝小程序的1.7倍，而在去年8月，饿了么还与抖音建立了合作关系。不仅如此，自2021年3月起，淘特、闲鱼等阿里巴巴旗下产品开始向微信提交小程序的申请材料。

此次阿里巴巴激活支付宝用户量计划受挫，可能促使支付宝开始认识到，建立内容平台体系具有关键意义。

二零二一年十月，支付宝将占据应用界面中心位置长达五年的“口碑”板块，转换交由“生活”板块承担，生活号由此正式登顶支付宝首要位置。

二零二二年七月，支付宝又推出了一个新方案，旨在吸引擅长精打细算生活、刚接触投资理财以及热衷于店铺体验分享的MCN机构加入；同时，生活号的功能也向个人用户敞开了大门。

支付宝计划把生活频道转变为以短视频和直播为核心的生活互动平台，这种做法明显是为了提高用户参与度，同时也有助于增加收益的考量。

从产品样子来说，支付宝生活号和其他短视频平台相仿，顶部的“直播”和发现页的“推荐”效仿抖音的单列布局，发现页的其他二级入口则采用快手的双列布局。而为了契合支付宝的特质，发现页里“职场”“财经”这两个二级入口位置靠前，相关内容比例也比其他平台要高。

支付宝正积极筹划短视频与直播的盈利模式，允许小程序链接生活号短视频，直播购物车工具亦已启用。然而，随着资金支持力度减弱，MCN组织对支付宝平台的加入意愿降低，内容互动和用户停留时间统计显示，生活号当前的流量表现与抖音、快手等领先平台存在显著差异。

支付宝在生活号中为NBA开辟了专属通道，明显意图借助NBA的知名影响力，再次冲击用户对支付宝仅作为实用工具的认知，目的是为生活号的内容体系注入新的活力。

02

支付宝在短视频兴起之前，错失了社交平台的发展机遇，也未能及时布局券商领域的社群生态建设。

二零一六年，支付宝推出了一个社交应用叫做圈子。这个应用的功能和微信的朋友圈很相近，支付宝还很有新意地用个人信用积分来作为进入圈子的条件。

不过这项新举措在刚推出时就引起了巨大争议，一些女性用户为了赚取奖励，在“校园日记”“白领日记”里上传了界限模糊的文字，支付宝因此在这方面的探索遭到了广泛指责。

在社交平台出现之前，支付宝将功能定位转变为价值定位是其发展蓝图的关键，互动平台是开拓新领域的重心所在。然而到了2017年春节，公司高层在内部规划会议上，最终决定放弃拓展社交领域。

微信以社交为起点进入支付领域，抖音凭借短视频平台拓展电商业务，这种策略属于利用高频行为带动低频需求，而支付宝等应用类软件反向进军内容领域，则意味着要从低频互动场景转向高频使用模式，挑战之艰巨不言而喻。

支付宝着力拓展社交功能的一个重要目的，是为了增强软件使用者的留存度。然而，大众对此并不领情，甚至有人嘲讽支付宝搞社交活动，好比“在自动取款设备旁谈天说地”。

支付宝正专心致志地构建圈子，与此同时，金融行业的互联网券商则在积极拓展投资社区的建设工作。

投资算是极少数需要持续、经常并且每次花费都较高的需求类型，投资和内容传播非常匹配——投资人对市场动态有必须了解的刚性需求，同时也渴望得到内部消息的弹性需求。所以，从网络论坛、社区论坛时期开始，涉及投资的信息就持续受欢迎。

网络证券公司发展起来之后，富途、雪球、老虎、东方财富等机构，在提供交易手段的同时，也逐步建立了自己的信息发布渠道，并且不断丰富其服务功能。

富途的始创人李华曾是腾讯的早期职员，他提出观点，个体无法持续进行交易活动，当人们有闲暇时光，就会有沟通互动的愿望，内容型社群能够有效提升平台对用户的吸引力，进而促使人们更积极地投身于各类交易行为。

支付宝曾经非常接近建立投资社群的目标，仅差最后一步：2019至2021年期间出现的周期性上涨行情，带动了大众参与基金投资的浪潮，使张坤、葛兰等顶尖基金经理声名鹊起，使得支付宝成为年轻群体进行基金买卖的关键平台。

但是支付宝没有采取行动，任由相关投资信息的访问量被证券公司网站获取。这次牛市过后，支付宝围绕财富管理建立平台内容的机会也就消失了。

03

体育确实能作为支付宝拓展内容、增强用户忠诚度的途径，不过这条发展道路的代价相当高昂。

体育权利，特别是顶级赛事权利，是一项耗费巨资的交易，并且其价值不断攀升。2002年至2018年期间，十六年间，央视购入世界杯权利的成本增长了十倍。腾讯当前五年十五亿美元的合约，相较于之前五年五亿美元的协议，价值也提升了三倍。根据国外媒体消息，NBA计划在即将到来的经营阶段，也就是2025至2026赛季，转让一项独家网络电视播放权，起拍价设定为十亿美金。

巨额的版权费用动辄数亿美元，这仅是参与活动的资格，后续的推广和维护也需要投入大量资金。

到目前为止，腾讯没有公布过体育会员的收入情况，去年上半年，腾讯体育还进行了大规模的人员调整，单纯从投资回报率来分析，参与体育版权竞争的价值并不大。

不过支付宝在体育领域的投入持续带来丰厚回报。以NBA赛事为例，根据《腾讯NBA赛事营销白皮书》的数据，腾讯NBA转播的总观看人次突破5亿，其中核心直播观看者有1.3亿。

头部体育赛事，特别是NBA这类赛程跨度大的联赛，能够持续为平台吸引数以亿计的用户，并促使他们频繁登录且长时间使用，这恰恰是支付宝目前急需弥补的不足之处。即便用户粘性表现不理想，仅从内容角度出发的短期探索，也能为支付宝开辟一条新的营收途径。

二零二零年岁末，蚂蚁的首次公开募股被迫终止，整改的序幕逐步拉开。在随后的时间里，蚂蚁的业务层面发生了诸多调整，诸如扩充资金来源、控制消费信贷的发放等。与此同时，二零二零年下半年，网络金融行业密集发布多项政策法规，资产支持证券的融资活动从表外移至表内核算，小额贷款企业的融资额度受到约束，财务杠杆被压缩。

这些政策在组织上造成融资代价增高，在运营上导致发展速度减慢。去季第二阶段，企业收益约七十三亿元，较前一年同期显著减少六十三个百分点。

另外，伴随抖音这类平台商业活动的深入，其内部金融服务领域也发展迅速。2021年4月，抖音小额信贷公司的注册资金实现了显著提升，其体量一度接近蚂蚁小额信贷公司的水平。周围竞争者众多，支付宝现在迫切需要在小额信贷、消费金融等业务范围之外寻找其他的盈利途径。

只要用户使用时长有所增加，支付宝借助广告等手段就能获得可观收益，再乘以每月8亿活跃用户这个基数，其产生的额外利润会非常可观，并且内容平台也能促进交易额增长，拼多多就是个证明，这个平台规模与支付宝差不多，它用短视频来取代“砍一刀”活动，以此保持用户对平台的依赖程度

此外，对于当前重新开始公开募股的蚂蚁来说，它所看重的可能并非新盈利模式带来的即时经济收益，而是这些内容合作所隐含的深层意义。

脱离原有平台后，该企业必须构思全新叙事来巩固其科技金融服务商的身份，并再度推高市场价值，借助体育资讯重塑顾客认知，增加用户活跃度无疑是一个符合网络传播逻辑的叙事方向。

参考资料：