8月23日，阿迪达斯签约NBA球星安东尼·爱德华兹开启首次中国行，此次行程至8月27日，在安东尼·爱德华前，该品牌签下的另两个NBA球星，即杰伦·威廉姆斯以及詹姆斯·哈登也先后到访中国，不同于两个“00”后的首次到访，哈登已参与过七次阿迪达斯为主办他的中国行。

算起来，在这两个多月当中，来到中国开展活动的NBA球星数量屈指可数：凯尔登·约翰逊，尼古拉·约基奇，贾·莫兰特，吉米·巴特勒，马利克·蒙克，科怀·伦纳德，斯蒂芬·库里。

众多球星纷纷来到中国，这背后有着体育品牌商业活动的推动助力。阿迪达斯、李宁、安德玛等这些品牌，想要借着球星来中国的行程开展新品营销活动。球星们配合着做各种事情，比如学习沪语，学习粤语，与当地球迷热情地交流沟通，练习打咏春拳，品尝蛋炒蛋，甚至还品尝火锅，从而进一步把现场的氛围炒作得火热。

有人表示马拉松兴起，球鞋市场已亡，然而体育品牌商好像并非如此看待，尽管如此，情况就是这样 。

球鞋业务到底是不是一门好生意

这两年业绩连连攀高，恢复元气的阿迪达斯又开始发力篮球业务。

体育界里，终身合同极为罕见，然而在2024年接近年末时，阿迪达斯作出决定，与NBA球星达米安·利拉德签订一份终身合同，2014年利拉德和阿迪签了10年1亿美元的长期合约，品牌自2015年起始为利拉德推出签名鞋，现今已到第9代 。

让利拉德成为现役第四位拥有终身合同的球星，这一点确定了。此前的三位，其中一位是耐克旗下的勒布朗·詹姆斯，另一位是耐克旗下的凯文·杜兰特，还有一位是安德玛旗下的斯蒂芬·库里，分别是这三人。

追溯到20世纪80年代以及90年代，阿迪达斯篮球业务处于辉煌时期，那时签约了一系列顶级篮球运动员，其中涵盖查尔斯·巴克利、科比·布莱恩特等，这些运动员的加入曾给阿迪达斯的篮球鞋带去巨大的市场影响力，而在这些球星退役过后，阿迪达斯在这个领域得再去挖掘新的明星球员。

除阿迪达斯外，安德玛于篮球方面的布局是围绕着库里展开的。在安德玛和库里签约以前，其旗下几乎不存在别的篮球运动员。早年库里接受采访时讲过：“当我2013年加入安德玛时，他们的篮球阵容极为薄弱，基本上是从零起步的。”。

此后，安德玛为库里开设了一条支线Curry Brand，并且得到了相应的回馈。库里在NBA赛场有着出色的表现，安德玛借此从耐克手中夺取了一部分篮球鞋市场的份额。财报表明，安德玛的收入从2013年的23.3亿美元增长至2021年的57亿美元。最为显著的是，其球鞋销量收入增长了三倍，从2.99亿美元增长到13亿美元。

体育领域的巨头，乐意花费巨额资金，去争抢签约颇有名气的球星，如此这般，那球鞋这一业务究竟是不是一桩称得上好的生意呢？

服务过诸多体育运动品牌的王义伦，是从事品牌咨询工作的，并且还收藏了一柜子限量版球鞋 。“这些鞋让我花费诸多钱财，有些在当时购买时花费达到大几千甚至上万块 。”。

身为一位生于1980年的名叫“中登”的人，那时候他正处青春期，见证过迈克尔·乔丹后期所呈现出的那般闪耀辉煌，同时也是科比的一名极为铁杆的粉丝。他十几岁的儿子，如今迷的是新一代球星“华子”，也就是爱德华兹的昵称。若是你向他儿子询问，谁是乔丹，他儿子或许并不知晓有这么一个人，然而却晓得一个牌子。

从上个世纪八十年代以及九十年代起始的时候，在美国的街头篮球球场还有社区体育中心那里，孕育出现了数量众多的天才，乔丹毫无疑问是其中最为耀眼突出的那一个，耐克公司眼光具备独特之处，和这座声名远扬的NBA传奇巨星开展了关于Air（如今名称变更为Brand）的合作。

此后发生的事情，大家全都知晓了，耐克凭借以球星以及故事作为核心的篮球营销模式，为自己带来了极大的影响力 。

美国本土媒体进行了相关报道，报道指出品牌在近些年有着不同的收入情况，2018年时其收入为28亿美元，2019年为31亿美元，2020年是37亿美元，2021年达到48亿美元，2022年是51亿美元以及2023年为66亿美元。耐克方面宣称正在逐步成为北美第二大鞋类品牌，此品牌仅次于主品牌耐克 。

彼时，球员能够从中获取多少薪酬呢？依据双方达成的协议，耐克每年都会向乔丹给付特许权使用费，这笔费用的额度是相当于旗下品牌百分之五的销售收入。这些商业方面的收入远远超过了运动员于NBA赛事当中打球所获取的薪酬 。

毫不存在疑虑，系列的球鞋属于潮鞋界里的极为出众者，当年备受关注的系列鞋款，曾经创造下发行价格设定为1000元，炒作之后达到10000元这般极高价格的情况 。

热火朝天的球鞋市场，也使得作为极少数在篮球业务方面有所布局的国内那种为体育用品而设立的公司的本土这一作李宁这种品牌从中获取益处，李宁旗下的韦德系列，一度达到一双鞋子都难以求得的地步 。

2021年，有一则新闻，李宁韦德之道4全明星银白款，在得物网被标出48889元的天价，其官网售价是1499元，这一情况，当时引发广泛关注，此后，品牌方被迫出来澄清，这只是标价，实际没有成交。

市场降温了吗

然而，就在这过去的两年时间里，不管是在中国范围内的市场，还是放眼全球市场而言，身处其中的大家所切实感受到的是，球鞋交易那种曾经的热度已然降了下来。有一份源自于球鞋交易平台Stock X的报告表明，在2024年的时候，该平台之中能以高于发售价进行交易的球鞋，仅仅只占到总体的47%，可在2020年时，这一比例却是58% 。

在球鞋行业中身为资深玩家的李鑫，曾担任过体育运动品牌的经销商，还开设过多品牌集合店，他既卖过鞋子，又炒过鞋子，在多年前炒鞋最为火爆的那一波行情里收获了一笔收益，然而在此之后，也有不少货物积压在了他自己手中，。

在当年，耐克、阿迪达斯等品牌所发售的限量版球鞋，在全球范围内呈现热销态势，于纽约、伦敦、东京以及上海，有着大量连夜排队购鞋的追求收藏高端限量版运动鞋的人群，一双限量版的价格被炒作至仿若天文数字般的令人咋舌高价，如此情形也致使在市场之上出现了数量巨多的以炒卖限量版鞋类为获利手段的群体 。

在咱们中国的市场当中，同样呈现出那般疯狂的态势。在2019年的时候，中国人民银行上海分行，居然还下发了一份金融简报下称金融简报，这份简报是以警惕炒鞋热潮防范金融风险作为主题的，在这里面明确地提到，国内球鞋转卖的情况出现了炒鞋热这种现象，而炒鞋平台实际上就是击鼓传花式的资本游戏，还提醒各个机构要高度去关注，并且采取有效的措施切实地防范此类风险。

李鑫有着大量限量版球鞋，这和王义伦的情形是一样的，“仅仅只是其中一部分是主动去进行收藏的，而另外的一些则是被动收藏的。”他讲道，当下的市场确实已经没有往昔那般热度了，当年热门新鞋首次发售的时候大家会通宵去排队买鞋，到时候门口全都是黄牛，如今基本上不存在这样的热闹景象了，愿意花费高价去买鞋的人也变少了。

在行业内人士所处的视角来看，李鑫持有这样的观点，那就是，球鞋市场出现降温的这种情况，是和整个消费大环境存在关联的，与此同时，人们的运动习惯以及消费习惯，也同样产生了改变。

近几年马拉松流行起来，这使得ON昂跑、HOKA这类新兴品牌开始兴起，商业竞争战火蔓延到了传统老牌公司，不管是耐克也好，还是阿迪达斯也罢，就连本土的安踏、李宁，在鞋类方面都开始朝着跑鞋类产品加大投入倾斜。

但在专业的体育品牌眼中，篮球鞋还是至关重要的一块儿业务。

李宁的执行董事以及联席行政总裁钱炜，在不久前的公司中期财报交流会上声称，在篮球领域，外部环境存在着一定的挑战，就今年篮球品类的生意规划而言，不会给予这个品类过多的压力以及要求，不过会从质量方面提出相应的要求。“我们在篮球品类持续加大对运动资源的投入，原因在于我们觉得，身为综合性专业运动品牌，篮球是一个不可缺少的、具备代表性的运动品类，对于李宁品牌来讲至关重要，对于整个体育运动而言也是至关重要的。”。

今年暑假，几个NBA球星来中国行，在此期间，阿迪达斯挑选出爱德华兹二代专业篮球鞋和詹姆斯·哈登的第十代签名鞋，安排在中国市场施行全球首发。这能看出这个国际巨头对中国市场很是看重。

资深玩家仍然对球鞋的市场持续抱有乐观的态度，处于这样的一种情形之下，在王义伦的个人观点之中，篮球鞋是被视为鞋类内里的“皇冠”，它所代表的是运动鞋技术以及潮流趋势的方向，于体育运动品牌所涵盖的鞋类范畴之内，篮球鞋其定位是最为高端的，而且也是能够卖得出相对较高价格的，这正是为什么一直到现在哪怕在篮球鞋市场表现出下行态势的状况下，体育品牌仍然心甘情愿在这一领域进行投入 。

李鑫持有这样的看法，流行呈现出一阵一阵的态势。或许这几年球鞋市场的热度处于降温状态，然而从他多年售卖鞋子所积累的经验来讲，高端篮球鞋具备技术含量，它是体育品牌的“护城河”。正如他所说，“并非每个体育品牌都能够去做篮球鞋，首先得拥有那种基因以及实力才行。”。

李鑫说，天价炒鞋的时代，或许已然过去，这表明价格渐趋理性。如此一来，更多人，愿意去购买，也能够购买。当然，其前提在于，巨头们，需加把劲，拿出足够具备吸引力的产品来。

（文中王义伦、李鑫为化名）