在中国球迷心里，世界杯与央视是绑定关系。

独角戏

自1978年世界杯第11届赛事起，中国的世界杯转播历程已历经四十年。那一年，第11届世界杯在阿根廷的布宜诺斯艾利斯城市举办。当时，中央电视台首次尝试转播世界杯比赛，不过仅播出了半决赛和决赛两个场次。

四年后在西班牙举办的世界杯赛事，中国中央广播电视总台计划显著增强赛事的直播规模。彼时亚洲-太平洋广播电视集团出资获得了世界杯的报道权益，中国成为该联合转播的参与方。在该届世界杯期间，中央广播电视总台总共直播了二十二场比赛。

直到1990年意大利世界杯，中国与国际足联的合作才宣告启动。当时中央电视台从国际足联单独购得世界杯转播权，为中国超过11亿观众直播了全部64场赛事。

回顾中国的世界杯转播历程，长期仅由央视负责播报。然而世界杯作为极具价值的国际赛事，各方都渴望参与其中。

国际足联公布的财务报告显示，2014年巴西世界杯总共赚取了48亿美元，这些资金主要来源于三个方面，分别是转播权收益、赞助商回报以及门票销售，其中转播权收益贡献了总收入的半数，赞助商回报占了三分之一，门票销售则贡献了剩余的十一分之一。

由此可见，世界杯这种现象级赛事背后，版权收益之巨大。

美味佳肴人人都爱，但并非人人都能享用。长期以来，国际足联的赛事播放权一直掌握在中央电视台手中，其他网络平台若未获得央视的允许，则不允许介入任何比赛直播，也不可从中获取任何商业利益。

条例看似严厉，却并非凭空制定。2000年，广播电视总局颁布了《关于强化体育赛事电视转播监管的若干规定，以避免国内外大型体育活动在电视转播时出现混乱或意外，因此决定提升广播电视机构对体育赛事，特别是国际国内重要赛事的电视转播管控力度。

此类“国内国际性竞技赛事”，涵盖奥运会、亚运会及世界杯等赛事，中国的电视播放权均由中央台独家获取，其他媒体平台无权单独获取相关授权。

这一纸文书，便将央视之外的播放平台，挡在了世界杯大门外。

新入局者

事情从2006年开始发生变化。

这一年，上海文广新闻传媒集团所属的东方宽频投入大量资金，购得了德国世界杯在中国大陆地区独家宽带及无线转播、直播的权益。紧接着，东方宽频与彼时颇具影响力的门户网站搜狐达成合作，由搜狐面向国内网络用户传播世界杯相关视频内容。

自此，世界杯的传播渠道由单一的广播电视网扩展到互联网。

2010年南非世界杯期间，中国中央电视台决定将版权进行二次分配。腾讯公司、新浪平台、搜狐门户、优酷视频、土豆网以及酷六网这六家网络媒体，成功购得了该项赛事的回放播放授权。它们在赢得广泛传播效应的同时，也承担了总计1500万元人民币的版权成本。另据记录，当年央视的广告经营额达到了十亿元人民币。

江和平担任央视体育频道主管期间，向新闻界表示，不进行版权分销的营销收益，要超过版权单独售卖加上广告收益的总和。

所以，2014年巴西世界杯期间，中央电视台选择不再转售赛事播放权。当时宣传“观看世界杯活动，请锁定CCTV频道”，这一届世界杯给央视带来的广告收入超过十五亿元，同比增加了百分之五十以上。

江和平曾指出，若不销售版权，广告收益会超过版权和广告收入的总和。以2010年版权分销时的10亿广告收入，和2014年独占版权时的15亿广告收入相比，这观点得到了证明。要获取巨额利润，2018年世界杯央视坚持不分销版权的做法，显得更为妥当。

但到了今年，出现了两次反转。

央视出乎意料地决定分销版权，央视又突然改变了主意。

关于分销版权方面，中国移动咪咕公司于五月份下旬，与央视达成了合作意向，优酷随后也宣布了与央视的合作消息。在2018年世界杯期间，咪咕将向用户展现央视世界杯赛事的全部64场直播以及点播内容，优酷则获得了包括赛事直播、视频点播、赛场花絮在内的多项权益。

央视今年不再独家播放世界杯，原因在于四年前的巴西世界杯央视未出售版权，导致新媒体对央视广告收入产生压力。现在央视将版权分给新媒体，也是顺应市场发展趋势。

优酷方面说明，年轻群体转向新媒体是发展趋势，不过电视屏幕的核心用户群依然稳固，对于喜爱足球的观众来说，他们倾向于在大屏幕上观看重要比赛。手机等移动设备则弥补了便捷性的不足，在呈现精彩瞬间等短内容方面，新媒体或许更具吸引力。

杨伟东担任阿里巴巴文化娱乐集团轮值总裁和大优酷事业群总裁期间，认为在媒体融合发展的背景下，央视的平台规模正持续扩展。这种更加开放的做法有助于增强央视的品牌号召力，届时2018年俄罗斯世界杯的信息传播范围将更加广泛。