11月21日0时，依据北京时间，2022年卡塔尔世界杯的开场赛即将进行。这项每四年举办一次的国际足联世界杯，是全球范围内规模最为宏大的体育赛事，同时也是商业价值最高的体育推广活动。众多中国公司深度参与其中，例如万达集团、海信集团、蒙牛以及vivo等知名企业。值得关注的是，这些赛事相关的商品中，有六成是出自“义乌制造”。业内普遍认为，世界杯这类国际体育活动，在世界各地具有巨大的号召力和收视群体，这对中国企业走向全球市场具有重要影响。

扎堆参与

2022年卡塔尔世界杯即将拉开帷幕，球迷们尚无机会在足球场上欣赏到各国选手的风采，而赛场周边的商业活动却早已风起云涌。

中国公司的参与也体现在赛场内外方面。根据环球数据，在本届卡塔尔世界杯中，中国公司的赞助金额高达13.95亿美元，这一数额超过了美国的11亿美元，使中国在总赞助金额上位居世界首位。就年度而言，中国公司的赞助总额为每年2.07亿美元，同样位列第一，并且分别超越了卡塔尔企业的1.34亿美元和美国的1.28亿美元。

本届世界杯期间，FIFA选定的中国合作伙伴有四家，包括万达集团、海信集团、vivo和蒙牛。万达集团还与可口可乐、阿迪达斯、现代起亚、卡塔尔航空、卡塔尔能源、VISA等企业，被国际足联评为七家顶级官方赞助商之一。

根据部分数据反映，现阶段有十九家中国内地公司，借助赛事冠名、与足球队及球星建立合作关系、以及媒体合作等途径，深度参与了卡塔尔世界杯。

在卡塔尔，除了那些规模宏大的公司，来自中国义乌的商品也广受欢迎。据消息透露，本届世界杯售卖的周边产品中，超过六成都产自义乌。这些商品种类繁多，涵盖足球、国旗、大力神杯模型，以及喇叭、哨子等。这并非义乌首次为世界级体育活动供货，此前里约奥运、欧洲杯、美洲杯等赛事的纪念品，同样有许多源自中国义乌。过往的诸多历练使义乌处理这类单子非常得心应手，部分商家会提前三个月乃至一年就生产出全部货品。

全球工业品的生产与流通体系中，义乌的产品生产已演变为代表中国的国际性商业象征。当前，在国际市场上，这种产品生产方式已建立起一种令人信赖且易于采购的普遍认知，促使全球购买者产生消费信心和购买习惯。所以说，这种生产模式就是外界观察中国的视角，同时也是中国了解世界的途径。这是经济学家、中国商业经济学会副会长宋向清所阐述的观点。

中国铁建国际集团参与建设了卢赛尔体育场，该体育场馆耗资7.7亿美元，为卡塔尔世界杯增添了重要印记。同时，由中方负责建造的“自由区球迷村”为赛事提供了住宿条件。卡塔尔官方透露，中国公司为本届世界杯供应了上万个集装箱房屋，这些房屋大多源自广东和浙江两省。

中国众多公司为世界杯投入巨额资金，这体现了中国经济的强大，让世界球迷得以了解中国品牌，感受中国文化的魅力，这是宋向清的观点。

体育营销

花费重金豪掷世界杯，各路企业也都开启了体育营销花式玩法。

蒙牛担当官方赞助商，策划了众多与世界杯关联的品牌营销。该企业于十月十日，推出了十二款重现世界杯历史的设计包装，并制作了主题电视广告。今年双十一，正值卡塔尔世界杯临近十日，作为2022年FIFA卡塔尔世界杯的全球合作伙伴，蒙牛在网络上销售了世界杯32强特别设计的包装商品，并且推出了以世界杯为主题的宣传影片《要强出征》。蒙牛在卡塔尔这个东道主国家，也推出了专为世界杯设计的特别版冰淇淋，其名称为“随心”。

蒙牛连续两年担任FIFA世界杯全球赞助商，这体现了国际足联对蒙牛品牌形象和产品水准的极大肯定，同时也是蒙牛迈向国际市场、向世界展示中国乳制品行业实力的宝贵契机。

阿迪达斯利用世界杯契机，启动了新一轮体育营销活动。相关人士表示，除了发布特别影片《归来仍是梅西》，阿迪达斯还将在北京三里屯全球旗舰店、上海南京东路品牌中心、成都万象城MBC、广州天河城足球旗舰店这四个城市，举办“足球还是这么好”的世界杯特别企划。

因为流行病的影响，众多球迷无法亲临赛场观看比赛。vivo公司计划通过与FIFA官方合作，以及利用海外社交网站等平台，开展一系列线上互动活动。同时，vivo还将在国内多个城市设立线下观赛场所。vivo公司向北京商报记者透露了这一安排。

这次海信为未能亲临现场的球迷们提供了新体验。卡塔尔世界杯即将开幕时，海信计划与海底捞合作，在全国300家实体店开展迷你观赛活动。此外，海信还会在抖音平台推出“海信电视U8H世界杯抖音挑战赛”，号召球迷们共同观看比赛、参与互动。

此外，国内公司还借助与国家代表队达成协议，与独家传播机构联手，以及签约足球界的知名人士等途径，来参与世界杯的相关体育宣传。

王鹏，北京市社会科学院副研究员指出，世界杯是全世界高度关注的足球盛事，它既是各支队伍竞技较量，也是众多国际品牌展示自身实力的平台。作为顶级体育赛事的营销，世界杯意味着企业间竞争更为激烈，若想成功吸引眼球，品牌必须采取更具创意和特色的策略。

顶流赛事

绿茵场上翻滚的并非足球，而是金钱。足球巨星贝肯鲍尔此言道出了世界杯的巨大商业意义。据德勤研究显示，足球是体育领域中规模最大的单一项目，全球每年的经济产出超过五千亿美元，体育产业总值的四成以上都由它贡献，堪称“全球第十七大经济体”。

英利能源是2010年南非世界杯唯一一家中国赞助商。在2010年2月至7月期间，英利获得了极高的公众关注，其关注度增长了八倍。同一年6月7日到7月23日，英利在纽约证券交易所的总价值增加了五亿六千万美元。

以vivo为例，借助2018年俄罗斯世界杯的赞助，vivo成功开拓了十个欧洲国家市场，凭借2021年欧洲杯的合作，vivo在欧洲市场的份额实现了翻番增长，显著推动了vivo的全球化步伐。vivo公司称，借助世界杯这类广受世界关注的体育活动，中国品牌能够以温和的方式进入海外市场，与全球消费者建立情感联系，使更多来自不同国家的人，看到并肯定中国经济发展所取得的成就。

顶级体育赛事同样具备强大的商业推广作用。厨卫电器品牌华帝在2018年世界杯期间收获颇丰，堪称最大受益者之一。签约了冠军法国队之后，又推出了“法国胜利，华帝全额退款”的举措，公告显示，华帝在该活动期间总共获得了10亿元销售额，网络销售增长23%，实体店销售增幅超过30%，表现非常出色，其中大概不到7900万元是来自“夺冠退全款”的指定商品，获得了丰厚的利润。

海信在2016年投入一亿美元资金，正式成为世界杯的官方合作伙伴。俄罗斯世界杯赛事启动后，海信电视在俄销售量持续增长，半个月内销量激增近三倍，创下历史最高纪录。

奥维睿沃负责人陈慧向北京商报人员透露，海信作为电视行业领头企业，凭借多年支持体育活动，其国际市场地位持续增强。海信在产品层面，面对行业整体规模显著萎缩的情况，不断推动技术升级迭代，拓展高端市场，优化产品布局，这既提升了品牌价值，也为企业开辟了更广阔的利润提升途径，达成了规模与效益的协同发展，为国内电视市场存量竞争提供了积极的借鉴意义。

然而，借助世界杯进行赞助能够有效扩大企业世界性的品牌知名度，不过绝不能将这项庞大的投入仅仅视作全球性宣传和商业造势的手段。宋向清指出，海外市场存在国家差异、族群区别、制度差异、生活习惯不同以及文化多元等复杂因素，对于国际知名度不高的品牌型中国企业而言，必须优先完善产品品质、提升服务质量、拓展销售渠道、优化平台功能，奠定坚实基础是首要任务，借助全球性顶级赛事进行推广，是在具备扎实基础条件下的自然延伸，切不可本末相悖。