2015-2016赛季NBA刚刚拉开帷幕，球员们脚上的球袜出现了细节上的调整，不仅带有NBA的官方印记，还增添了赞助商的标识。这是NBA与新的球袜合作伙伴达成协议后的首个赛季，袜子上的这些细微改动，意味着球员装备上的商业空间开始出现新的可能性。近些年，NBA跟北美另外三个最赚钱的顶级职业联赛一样，不允许装备供应商的标识出现在队服上，就连球袜上也不能有广告，这完全是禁止的。现在，情况开始转变，NBA在四个主要职业联盟中首先尝试在球袜的“宣传区域”放置装备广告，不仅如此，据美国新闻报道，耐克作为NBA球衣的赞助商，其标志可能从2017-2018赛季起会出现在球衣上，这表明NBA将迎来更全面、无死角的市场营销。

球袜率先试水 首次印上品牌LOGO

过去十五年里，NBA一直与For Bare Feet合作提供比赛用袜，这些袜子有黑色和白色两种款式，上面不允许出现该品牌的商标，仅能印制NBA的官方标志，但从本赛季起，观众们注意到球员的球袜上增添了一个圆形的标记，那是新球袜赞助商的商标，同时也是首次在球袜上印制品牌标识。篮球协会今年公开了新球鞋合作方的决定，其实早已在开拓篮球联赛市场方面积极布局。二零一三年，在篮球联赛全明星活动结束阶段，推出了“篮球联赛经典”系列球鞋，汇集了篮球联赛历史上十位著名运动员，将他们在赛场上的精彩瞬间印制在鞋面上，激发了球迷们的购买热情，具有非常高的纪念价值。去年，萧华接替NBA前负责人大卫·斯特恩担任职务，计划实施多项革新措施，其中商业领域的深度拓展是核心内容。当前形势大好，又发现了新的盈利机会：有美国媒体披露，在2014年全明星赛事期间，某位管理层人士交给NBA授权事务副总裁一个装着百万元支票的信封。“她那时询问我里面是真支票，我回答是的。商业开发副总裁米亚萨基表示，他盼望对方能严肃地同我们商议，那张100万的支票意在表明，我们渴望与NBA官方达成合作意向。

成功促成与NBA的联盟，允许将公司徽记印制在运动袜上，依据雅虎体育等国内资讯平台所刊载的消息，该项合作是长期性的，自2015至2016年度起生效。本赛季，运动员在竞赛时穿的袜子色彩依旧为黑与白，不过跟从前相比，鞋面图案已经增添了不少新颖的元素，下个赛季起会为每支队伍量身打造符合其主客场色调的两款特色袜子，参赛选手必须穿着这些袜子，它们也会面向公众进行销售。这个源自加利福尼亚的鞋袜公司成立时间不长，大约有五年的发展历程，却已经成为前卫风格的代表，深受年轻群体青睐，并且聘请了NBA热火队的球星韦德担任其形象大使，借助这次合作，NBA运动袜将正式迈入色彩斑斓的新阶段，此前，NBA刚刚推出本赛季全明星的特色款球袜，立刻吸引了众多球迷的热烈讨论。

当前美国袜子市场体量约莫18亿美元，购买者对于专业运动袜子的需要持续增加。公司负责人约翰·威尔逊觉得，NBA是个极好的合作对象，它既象征着顶尖的体育竞技水准和运动理念，也反映了年轻群体的生活形态和文明。该公司的前身曾为NBA提供袜子产品，自从与NBA建立合作关系以来，其营收实现了显著提升，增幅超过百个百分点，行业专家估计，若继续独家代理NBA球袜业务，预计下一年度的全球市场销售额将突破五千六百亿美元大关。

从球袜开始

NBA装备广告迎来破冰

NBA是全球收入最丰厚的体育组织之一，其商业广告遍布各个角落，包括球场两侧的篮板，记分板的电子显示，球员休息区的座椅，以及赛场内的大屏幕，等等，2014-2015赛季，NBA吸纳了二十家官方合作伙伴，单是赞助费一项就达到了七亿三千九百万美元。这种商业气息浓厚的组织，非常清楚运动员的穿着是引人注目的宣传场所，然而从1946年这个联盟建立开始，运动服和袜子上面就从未有过赞助商的标识，只是在最近十多年间，偶尔会加上官方的徽记。这种思路与前任NBA总裁大卫·斯特恩的管理思想紧密相连,他致力于将NBA发展成为全球影响力最强的北美职业联赛之一,出售球员服饰的冠名权并非首要目标,关键在于把NBA自身当作核心商业价值来打造,这种模式在北美其他顶级职业联盟中也普遍存在,即便如此,这些联赛依然非常盈利。此外，球衣和球袜上不印制商业广告图案，这与美国体育的习俗有关，因为球队的标识和球员的署名象征着球队与城市之间的联系以及历史延续性，所以人们不希望商业化的符号破坏这种氛围。

确实，这种方式一直遭遇质疑，有人觉得球员装备去除广告，等于扔掉一大笔财富。毕竟在欧洲足球界，很多著名俱乐部的球衣都布满了广告。NBA现任负责人萧华致力于全方位拓展商业，不放过任何盈利途径，除了他极为重视的新媒体，其余就是球员装备上的广告。因此，NBA球袜上首次出现赞助商的标识，是一个具有里程碑意义的事件，这标志着NBA球员装备广告领域实现了突破性进展，而且，据美国媒体报道称，从2017-2018赛季起，接替阿迪达斯成为NBA球衣赞助商的耐克公司，也有很大可能会将自身的标识印制在球衣表面。

今年全明星赛大灌篮环节，NBA已对球衣广告进行初步尝试，参赛球员均穿着带有商号的服装。我感到有些意外，这一举措并未引起广泛讨论。我明白倘若将NBA球衣广告化，如同纳斯卡赛车那样布满标志，必定会在球迷中掀起巨大争议。但此次实践证明，我们可以精巧地将小型标识融入球衣设计，从而为赞助商和联赛创造更多收益。萧华发表这番言论之际，NBA队服的样式开始出现调整，原先缀在队服前胸的NBA官方徽记，现已挪至队服后背，安放在球员姓名上方圆领的下方位置，几乎所有的商业伙伴都热切期盼能够在队服上刊登广告，通过这项举措，联盟每年的营收有望增加超过一亿美元。

记者观察

NBA变革的关键

是如何分配高额赞助

球员装备广告是极具吸引力的商业机会，欧洲足坛的顶级俱乐部一直热衷于此，而商业头脑更为灵活的北美职业体育圈也深谙其道。巴萨将球衣广告权出售出去，更多是受经济困境所迫，而NBA在球袜上推广品牌，并非因为资金短缺，而是有意顺应市场趋势。北美职业联盟在拓展装备广告方面面临的主要障碍，在于如何合理划分高额赞助金。

体育用品宣传与对篮球协会的资助有区别，前者能按队伍数目均摊，而后者牵涉到出资方对每支队伍的价值判断，职业联赛的负责人担忧此类合作会加剧强队与弱旅之间的财富鸿沟。北美冰球联赛中，纽约流浪者每年的球衣赞助额达1200万美元，相比之下，温尼伯喷气机队仅获200万美元，二者差距明显。若将球衣赞助费的一半划归给球员，纽约流浪者尚余600万美元，而温尼伯喷气机队则仅剩100万美元。如今，针对这个难题，形成了一种应对策略，即各支队伍需将部分装备支持款项上缴管理机构，该机构随后会将这笔集体资金分发给所有参赛队伍。此提议获得认可，促使NBA着手尝试球员服装上的商业推广活动。

当然，即便如此，在北美的四个主要职业联盟中，橄榄球联盟作为最赚钱的一个，依然拒绝让球员的装备上带有商业标志，每年都有企业向他们提出请求，但他们从不考虑此事。这或许是因为美国橄榄球联盟是全球最富有的体育组织，仅媒体版权收益，上赛季32支球队平均分配了44亿美元的全美转播费，而职业棒球大联盟和篮球协会的转播费分别只有11亿美元和9.74亿美元。尤为突出的是，与众多体育组织截然不同，美国橄榄球联盟的每支队伍都能获得巨额收益，去年32支橄榄球队的平均经营收益高达7600万美元，而在北美足球联赛，尽管早已开始售卖球衣上的广告，但许多球员的年收入仅维持在数十万美元的水平。

新闻链接

坚持了111年后

巴萨还是出售了

球衣广告

五年前，西甲劲旅巴萨与卡塔尔基金会签署了合作协定，以五年一亿五千万欧元的条款，转让了球衣广告权益。此事引起广泛关注，毕竟这是巴萨建队百余年，球衣上首次出现商业赞助的图案。俱乐部管理层坦言，由于球员高额薪酬导致财政压力，将胸前广告资源变现，是获取收益的重要途径之一。同样宣告长久保持无赞助历史终结的，还有西甲的毕尔巴鄂竞技队，该俱乐部在历经110年后，决定打破惯例，于球衣上放置合作伙伴的品牌标志。毕尔巴鄂与巴萨都曾尝试在球衣上刊登无偿的公益宣传，但后来人们意识到，这实际上只是球队走向商业化的一个阶段。

皇马、曼联等欧洲顶级俱乐部在巴塞罗那之前就已经在球衣胸前设置广告了，比如雪佛兰作为曼联俱乐部134年历史上第五位球衣赞助商，据英国《每日镜报》消息，这项合作每年能带来2300万英镑的收入。